快時尚日子不好過，Mango在中國的門店量從200家縮水至1家。4月17日，北京商報記者走訪發現，西班牙快時尚品牌Mango已關閉了位于北京金地廣場和薈聚的兩家門店，至此該品牌在中國僅剩煙臺大悅城內的一家門店。相較于同行的開店快、上新快，Mango的速度始終跟不上，相應的策略調整也總是搖擺不定。業內人士指出，Mango并沒有將門店流量持續轉化，在社交媒體和電商時代運營方面，其開拓渠道以及營銷都有些遲緩，難以籠絡住消費者。

　　北京已無店

　　比Zara進入中國市場還早的快時尚品牌Mango，其在中國門店數量驟減。Mango關閉了位于金地廣場的門店，原位置已圍上藍蛙的圍擋。據北京薈聚的官方信息顯示，此前位于商場一層的Mango門店也早已關閉，由一家電車體驗中心替代，北京薈聚相關工作人員也向北京商報記者證實了上述信息。Mango官網門店清單列表顯示，目前品牌在中國僅剩位于煙臺大悅城的一家門店。

　　Mango于2002年進軍中國市場，與優衣庫近乎同期，比Zara早了四年。2013年，Mango在中國內地門店數量達到了200家，但截至2015年三季度，門店數量卻僅有50多家。當Mango門店量開始走下坡路時，“Zara們”卻在快速擴張。據Zara母公司Inditex財報數據顯示，2015年Zara單品牌的門店已有160多家，集團在中國整體門店數量更是達到了500多家；截至2015年8月底，優衣庫在中國也有387家門店。

　　大面積關店也與品牌方在中國的經營策略調整有關。2019年Mango曾與杭州驚蟄服飾有限公司簽訂合作協議，希望通過與本土公司合作來加速擴張步伐，并預計在未來數年內開設約16家新店。但到了2021年，Mango又再度調整中國策略，宣布在暫緩線下開店計劃的同時，將會投入更多資源發展線上電商平臺。

　　對于在中國市場的未來規劃等問題，北京商報記者向Mango總部發送了采訪提綱，但截至發稿暫未獲得回復。

　　門店數量驟減，但Mango在中國的供應鏈仍十分暢通和便利。據其2022年財報數據顯示，Mango在土耳其與663家工廠合作，其次就是中國的651家。Mango目前有6個衛星配送中心，分別位于中國、西班牙巴塞羅那以及美國等地。

　　節奏慢半拍

　　作為快時尚品牌，Mango在發展歷程中的多個重要階段有點“慢半拍”。在更新速度方面，根據Mango自己的表述，“與其他快時尚相比，我們的上新周期稍長一些”。

　　Mango曾表示在2016年2月春季系列推出后，新產品將會每隔兩周就上架。據Mango過往的新品發布信息來看，品牌的上新速度不定時，一般在兩周左右。這個速度相比于同類品牌Zara卻還是慢出了不少。據公開信息顯示，2017年，世界各地的Zara零售店，每周會收到兩次新產品，這樣的更新頻率延續至今，Zara目前在每周二和每周五會進行不定時上新。

　　除了上新頻率跟不上，Mango也錯失了中國電商發展的紅利期。近年來，快時尚品牌們正在大促節中打得火熱，2019年天貓“雙11”期間，優衣庫迎來了歷史銷售額最快突破10億元的高光時刻；2020年天貓“雙11”期間，全品類TOP 50榜單中，優衣庫位居第一，Zara和H&M分別位列第10和第16，但這其中卻并不見Mango的身影。

　　也是在2020年，Mango線上業務和客戶總監Elena Carasso在接受《女裝日報》采訪時表示，“Mango不是一家以促銷為商業戰略基礎的公司。我們每一季的目的是能夠‘捍衛’我們為服裝設定的價格”。

　　但很快Mango就開始做出調整。2021年品牌方宣布將會投入更多資源發展線上電商平臺，但從實際效果來看卻并未取得突破。目前，在優衣庫等快時尚品牌幾乎都開設了微信小程序渠道時，Mango仍舊未涉足。Mango天貓旗艦店的粉絲量也僅有359萬，而目前優衣庫和Zara天貓旗艦店的粉絲量已分別達到了2646萬和2374萬，是Mango的6倍不止。

　　策略有偏差

　　中國的快時尚市場正飛速變化，老牌的快時尚品牌尋求多品牌布局，新銳的快時尚如同網紅一般快速籠絡年輕人。

　　今年初，Zara母公司Inditex集團宣布正試圖改變公司的快時尚形象，在往高端時裝方向發展。根據瑞銀的一份報告，從2022年開始，Zara產品每月的初始價格都較一年前上漲10%或更多；2022年Inditex集團旗下Massimo Dutti品牌的一款大衣售價高達2000美元，價格直逼奢侈品牌。此外，Chuu、Nerdy等品牌也在中國市場加速擴張。

　　“面對中國時尚消費市場的競爭加劇，Mango在更新頻率等方面并沒有展現出足夠的競爭力。”中國商業聯合會專家委員會委員賴陽指出，Mango與能夠針對消費者的需求快速應變的線上品牌相比，它也沒有快速響應的能力和相應的價格優勢；在線下，如果Mango不能給購物中心帶來更好的客流，租金價格的談判上也缺乏優勢。

　　時尚領域專家張培英也表達了相同的觀點，Mango在中國缺乏整體規劃，并沒有完全承接起曾經的門店規模帶來的流量。有信息差時，開更多店有時可能比做更多營銷重要，進入社交媒體和電商時代后，Mango開拓新渠道以及渠道營銷方面都有些遲緩。

　　張培英還直言，Mango在中國市場雖然具備良好的供應鏈基礎，但從發展品牌的角度來說更重要的是設計、研發等后期的運營，“在這個過程中，Mango的品牌策略卻是有偏差的，在失去了幾個發展的關鍵點后，就很有可能一直慢于競爭對手們，在應對市場風險方面的反應能力也可能會變弱”。（記者 藺雨葳）

　　圖片來源：Mango官方微博

（藺雨葳）