人流如織的古跡、景區(qū)內(nèi)，衣袂飄飄的漢服愛好者結(jié)伴出游，卷起一波穿搭風(fēng)潮的同時(shí)，也讓漢服商家分得了流量紅利。隨著漢服產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，服裝銷售與租賃、寫真拍攝與編輯，及妝造、道具等一系列業(yè)務(wù)隨之產(chǎn)生并壯大。市場最熱的時(shí)候，京城的漢服體驗(yàn)館數(shù)量曾達(dá)百余家，但如今卻縮減至不足50家。北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這其中10%為近半年新開業(yè)店鋪。與此同時(shí)，如今體驗(yàn)一次漢服的客單價(jià)均值也較之前上漲10%-30%。環(huán)境與市場競爭之下，未能積累下穩(wěn)定客群的部分商家倒在了春天之前，而維持住經(jīng)營的各個(gè)商家則開始籌劃多元經(jīng)營并完成提質(zhì)升級。
優(yōu)勝劣汰
北京體驗(yàn)館數(shù)量縮減50%
曾經(jīng)活在小眾圈子里的漢服，正在擁抱消費(fèi)大市場。結(jié)伴出游的漢服愛好者如今在街頭巷尾隨處可見，漢服熱度回升之際，京城內(nèi)的漢服體驗(yàn)館和漢服拍攝市場也隨之升溫。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015-2022年，漢服市場規(guī)模實(shí)現(xiàn)了由1.9億元到125.4億元的快速增長。
盡管漢服市場已步入業(yè)內(nèi)期待多年的百億時(shí)代，并延伸出服飾產(chǎn)銷與租賃、寫真拍攝與編輯，由此而生的漢服體驗(yàn)館也開在了景點(diǎn)、商圈之中，但商家的生存現(xiàn)狀已在多年發(fā)展間產(chǎn)生了諸多變化。
北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，輝煌時(shí)期北京漢服體驗(yàn)館數(shù)量曾達(dá)百余家之多，如今僅存不足50家，其中10%為近半年新開業(yè)店鋪。
余安妮在2022年底忍痛將陪伴了自己三年的漢服體驗(yàn)館關(guān)閉，她告訴北京商報(bào)記者，“當(dāng)我還在做單純的漢服租賃、銷售，自己研究給顧客化妝、盤頭，只有三四個(gè)編外攝影師作為長期合作伙伴的時(shí)候，北京很多競爭店已經(jīng)是集租賃、自拍館、劇本殺館于一體，還有一支專業(yè)的攝影團(tuán)隊(duì)。加之開門營業(yè)斷斷續(xù)續(xù)，收入不穩(wěn)定之下，店租卻很穩(wěn)定地要付錢，擴(kuò)大規(guī)模不現(xiàn)實(shí)，但不跟上市場步伐，又會(huì)被市場淘汰”。
投資分析師高嘉指出，漢服作為新興市場，短期內(nèi)的熱度攀升已產(chǎn)生行業(yè)泡沫，供給過剩之下，隨著長期需求的縮減，泡沫會(huì)隨之破裂，核心競爭力較弱的部分入局者會(huì)被市場淘汰，這并不意味著市場遇冷，是進(jìn)入了洗牌過后的冷靜期。
據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，截至目前以“漢服”作為檢索關(guān)鍵詞，關(guān)聯(lián)企業(yè)達(dá)7222家，成立時(shí)間在一年內(nèi)的1045家，注冊資本1000萬元的企業(yè)達(dá)157家。
市場熱度之下，漢服市場也吸引了資本的目光。其中漢服品牌“十三余”關(guān)聯(lián)公司年年有余(浙江)文化科技有限公司曾于2021年完成正心谷資本、嗶哩嗶哩、泡泡瑪特戰(zhàn)投金額達(dá)上億元的A輪融資。
量減質(zhì)增
客單價(jià)上浮10%-30%
據(jù)北京商報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，對比2021、2022年同期，漢服體驗(yàn)館客單價(jià)均呈現(xiàn)上浮，幅度10%-30%。
“2019年前后，北京的漢服體驗(yàn)館還是新奇店鋪，數(shù)量較少，現(xiàn)在競爭壓力越來越大，店也越來越多了。”店主青風(fēng)透露，其實(shí)店內(nèi)服飾維護(hù)、房租水電這些基本開支變化幅度不大，但出游熱之下，攝影師、化妝師的市場需求大幅度提升，因此人力成本大幅上漲。但青風(fēng)也談道，目前的漲價(jià)還是反映在拍攝套餐上或妝造套餐上，服裝租賃仍舊維持原價(jià)。
工作日與周末，北京商報(bào)記者實(shí)地走訪多家漢服體驗(yàn)館，不同時(shí)段，進(jìn)店消費(fèi)情況呈現(xiàn)明顯反差。尋鹿閣漢服體驗(yàn)館負(fù)責(zé)人介紹，顧客主要集中在節(jié)假日上午，這一時(shí)段的化妝師、攝影師排期也很滿。店鋪流量除了與節(jié)假日密切關(guān)聯(lián)外，由于許多消費(fèi)者的需求是穿著漢服在景點(diǎn)拍攝主題寫真，因此每逢景點(diǎn)公休，店內(nèi)生意也會(huì)減少。也正因如此，此前景點(diǎn)限流，也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)需求量下降。
“今年春天賞花踏青熱以來，店鋪流量恢復(fù)了不少，但周一到店預(yù)訂周末的拍攝，還是能約到的。但前幾年趕上山桃、櫻花花期，攝影師和妝造至少需要提前半個(gè)月預(yù)約。”該負(fù)責(zé)人如是說。
此外，為了在競爭中打出優(yōu)勢，各個(gè)漢服體驗(yàn)館在業(yè)務(wù)自發(fā)創(chuàng)新上投入頗多。“以前顧客來了就是故宮、南鑼、頤和園，現(xiàn)在外拍的小眾拍照打卡地不斷被發(fā)現(xiàn)，棚內(nèi)拍攝的主題場景、道具也不斷變化，顧客提了要求，我們不盡力去滿足，就會(huì)流失給其他店鋪。”青風(fēng)如是說。
“我覺得這兩年北京穿漢服的人明顯增多了，尤其是故宮、陶然亭這種古色古香的景區(qū)。”對于體驗(yàn)館漲價(jià)，消費(fèi)者舒源表示理解，喜歡的人多了，價(jià)格自然會(huì)漲，但也感覺現(xiàn)在漢服寫真正在向普通寫真的風(fēng)格靠近，希望漲價(jià)的同時(shí)也尋找到適合漢服的風(fēng)格，提高成片質(zhì)量。
消費(fèi)升級
市場格局一變再變
“能感覺到的是，不是消費(fèi)者不喜歡漢服文化了，而是隨著對漢服了解的加深，對品質(zhì)的要求更高了。”店主薇薇談道，此前，漢服在社交平臺(tái)話題度高漲，幾套衣服就能創(chuàng)業(yè)的觀點(diǎn)刷屏，吸引到大批創(chuàng)業(yè)者入局，需求高漲之際能分一杯羹，但需求一旦減退，就首當(dāng)其沖。從整個(gè)行業(yè)來看，有口皆碑的老店仍在經(jīng)營，新老顧客皆來捧場，但部分小店陸續(xù)退出了市場。
北京商報(bào)記者也注意到，漢服體驗(yàn)館密切關(guān)聯(lián)的漢服服裝也呈現(xiàn)兩極分化趨勢。公開資料顯示，2022年，衣錦九都、都城南莊等漢服老牌商家宣布閉店；同年，十三余漢元素單品“瑤遇見神鹿”，僅單月產(chǎn)值就達(dá)到238萬元。
“市場格局一變再變，我們就只能以變應(yīng)變。”薇薇補(bǔ)充道，前幾年的高速發(fā)展也讓漢服體驗(yàn)館的生意做到了幾乎飽和的程度，挖掘新顧客，讓老顧客再次光顧，需要拿出新的業(yè)務(wù)亮點(diǎn)。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，未來漢服市場仍有較大的上行空間，2025年有望達(dá)到191.1億元。
文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)研究員段輝談道，除了結(jié)合漢服劇本殺等衍生業(yè)務(wù)，漢服體驗(yàn)館也可以嘗試打造原創(chuàng)品牌，將店內(nèi)業(yè)務(wù)向整體漢服產(chǎn)業(yè)鏈條延伸，在品牌化和連鎖化的加持下，挖掘更大客群。此外，也可以融入科技手段，打造沉浸式攝影棚，優(yōu)化體驗(yàn)端業(yè)務(wù)。
段輝進(jìn)一步指出，任何新鮮事物都要經(jīng)歷優(yōu)勝劣汰的過程，閉店等看似遇冷的現(xiàn)象，其實(shí)是一場市場提質(zhì)升級的洗牌。
（盧揚(yáng) 韓昕媛）
