近日，高端消費品牌相繼發布2023年第一季度財報。從高端消費品牌整體的發展情況來看，中國市場正在重歸正向發展。

圖為游客經過大丸百貨商場古馳店鋪的巨大電子廣告屏。（圖片由CNSPHOTO提供）

業績表現亮眼

近日，Prada集團發布財報稱，在截至2023年3月31日的3個月內，集團銷售額同比上漲22%至10.65億歐元。期內該集團所有主要產品類別均取得雙位數增長，中國所在的亞太地區大漲22.4%，歐洲大漲27.6%，美洲、日本和中東也分別有4.9%、55.1%和15%的漲幅。

在截至3月底的第一季度內，意大利高端消費品集團Tod's銷售額同比大漲23%至2.7億歐元，超出分析師預期的2.52億歐元，主要得益于中國消費者需求的強勁復蘇，期內該集團在中國市場的銷售額同比取得29%的強勁增長。

意大利高端戶外潮流服飾集團Moncler日前發布的財報顯示，在截至3月底的3個月內，Moncler銷售額同比大漲23%至7.26億歐元，高于分析師預期。按品牌分，Moncler品牌銷售額同比大漲28%至逾6億歐元，Stone Island銷售額增長5%至1.2億歐元。期內Moncler品牌在亞洲的銷售額同比大漲32%。Moncler表示，這是因為中國消費者的需求激增，另外日本和韓國也有出色的業績增長。

從各品牌的財報數據可見，高端消費品在中國市場正重歸正向發展。

此前，LVMH集團公布的一季報顯示，其收入同比增長了17%，這在很大程度上是受中國消費市場反彈的推動。愛馬仕則表示，第一季度的亞洲銷售額（不包括日本）增長了23%，“這主要是受中國春季銷售情況良好驅動的”。

除了第一季度外，整個2023年中國高端消費品市場依然被看好。Sandalwood Advisors數據顯示，4月中國消費者有約62%的高端消費品支出發生在境內，高于2019年同期的41%。

業內人士表示，隨著高端消費品牌不斷加大在中國市場的布局力度，品類愈發豐富，中國消費者在海外購物的比例已無法回到鼎盛時期，很大一部分消費力會繼續留在中國本土市場。

加速擁抱數字化

一直以來，線下門店被認為是購買高端消費品的主要渠道。不過今年第一季度，在中國高端消費品市場加快復蘇的推動下，多家高端消費品牌加快在中國市場的數字體驗升級步伐。

近日，羅德傳播集團與精確市場研究中心發布的《2023中國奢華品報告》（以下簡稱報告）顯示，中國內地消費者已經對線上消費習以為常，甚至在選購高端消費品時也不例外。報告顯示，線上購買高端消費品的信賴度顯著提升。在線上平臺中，品牌官網（54%）、京東（56%）、天貓淘寶（53%）仍是內地受訪者選購高端消費品的主要渠道，每一項均比2021年呈現10%以上的增長。與此同時，抖音（19%）、小紅書（18%）等社交電商平臺正獲得更多高端消費品受訪者的關注。

隨著短視頻與直播平臺的興起，關鍵意見領袖（KOL）的定義變得更加多元化，也為高端消費品營銷帶來更多的可能性。報告顯示，意見領袖助推高端消費品購買，其影響力與明星名人不分伯仲。更多的受訪者通過明星名人獲取高端消費品信息，但在做購買決定時，則更容易受到意見領袖的影響。

普華永道方面表示，近年來，中國線上高端消費品市場規模不斷擴大，三四線城市高端消費品市場滲透率持續增長，為高端消費品牌提供了更大的增長空間。

線上規模擴大，線下還在積極拓展開店，這是否會對銷售造成沖擊？北京國際商貿中心研究基地首席專家賴陽表示，高端消費品的購買會更加注重消費體驗，但線上和線下日后將會融合發展，比如有的消費者在線上通過品牌公眾號等渠道了解產品信息，但卻選擇在線下購買。或者是在線下看到產品，但由于線上一些平臺的品牌旗艦店會有分期免息福利，所以消費者可能會選擇在線上購買。

在賴陽看來，高端消費品牌并不會盲目開店，未來更多的是開設品牌體驗店，讓消費者更深入地了解品牌文化和歷史，進而對品牌產生更深層次的信任。

時尚領域專家張培英則認為，目前一些品牌的線上線下會員體系已打通，線上也開啟了一對一服務，退換貨流程很方便，所以在當前環境下，不能再孤立地看線上或線下的銷售誰更優了。

要客研究院預測，未來2年，高端消費品牌數字化的改造將涉及整個高端消費品零售行業，而且在3至5年內，行業或將迎來“線上為王”的時代。（記者 陳晴）

（陳晴）